Bei WM-Aktien den Ball flach halten

Die Weltmeisterschaft in Russland ist ein Milliardengeschäft. Können Anleger am Hype um das runde Leder mitverdienen oder besteht die Gefahr, sich damit ein Eigentor zu schießen?

Schätzungsweise 3,5 Milliarden Menschen weltweit werden die Fußball-WM in Russland an den Bildschirmen verfolgen. Ein Gewinner des Spektakels steht jetzt schon fest: Rund 6,5 Milliarden US-Dollar dürfte die Veranstaltung der FIFA in die Kasse spülen. Doch können auch Anleger vom Geschäft mit dem runden Leder profitieren? Eines dazu schon mal vorweg: Ein Sturmlauf an der Börse ist von den meisten der sogenannten WM-Aktien nicht zu erwarten. Aber möglicherweise gibt es das ein oder andere Dribbling zu sehen.

Sportartikelhersteller: Wenig Offensivkraft

Als Profiteure von Fußball-Großveranstaltungen gelten insbesondere die Aktien von Sportartikelkonzernen. Die Unternehmen erhoffen sich durch die WM eine Sonderkonjunktur, die im besten Fall auch an der Börse eine La-Ola-Welle auslöst. Doch das ist leider nicht immer der Fall – das zeigt das Beispiel Adidas: Zwar konnten die Herzogenauracher vor vier Jahren, als Deutschland in Brasilien den Titel holte, den Umsatz in der Fußball-Sparte um 21 Prozent steigern, geholfen hat das der Aktie jedoch nicht. Im Gegenteil: Rückläufige Marktanteile in den USA sorgten damals für ein Kursdesaster. Das Beispiel zeigt auf, dass Fußball für Sportartikelkonzerne wie Adidas, Nike oder Puma nur ein (relativ kleiner) Teil des Geschäfts ist. Das kostspielige Sponsoring in diesem Bereich dient weniger dem schnellen Geld, sondern wird vielmehr als langfristige Investition in das Markenimage betrachtet.

Überschaubare WM-Effekte

Auch bei anderen FIFA-WM-Partnern wie Coca-Cola, Hyundai oder Gazprom steht primär die Stärkung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Coca-Cola zum Beispiel musste im WM-Jahr 2014 sowohl Umsatz- als auch Gewinneinbußen in Kauf nehmen. Die Aktie kam damals kaum von der Stelle. Selbst für börsennotierte Großbrauereien wie Anheuser-Busch, Carlsberg oder Heineken sind WM-Turniere kein Garant für mehr Geschäft. Von solchen Veranstaltungen mögen positive Effekte auf den Bierkonsum ausgehen; Untersuchungen haben aber gezeigt, dass nicht Fußball, sondern warmes Wetter der beste Bierverkäufer ist. Auch die Kurse von Flachbildschirmherstellern wie Samsung und LG sind in WM-Jahren kaum besser gelaufen als der Markt. Das gleiche gilt für Aktien von Werbeagenturen wie WWP.

Wetten, dass…

Gibt es für Anleger also gar keinen Ansatz für einen WM-Trade? Möglicherweise schon, aber beide sind sehr spekulativ. Da sind zum einen die Aktien von Sportwetten-Anbietern wie die des britischen Markführers GVC Holdings, zu dem unter anderem Labels wie Ladbrokes, bwin und Sportingbet gehören. Großveranstaltungen wie die WM führen in der Regel zu einem starken Anstieg der Wettaktivitäten, was sich direkt positiv auf Umsatz und Ertrag der Wettanbieter auswirkt. Die andere Möglichkeit von der Weltmeisterschaft zu profitieren, ist eine Spekulation auf einen steigenden Marktwert der Spieler. Beispiel Borussia Dortmund: Vor vier Jahren legte die Aktie des Clubs ab Bekanntgabe der Länder-Kader bis zum Endspiel um mehr als 30 Prozent zu. Die Borussen hatten damals insgesamt sechs Spieler für das Turnier abgestellt, darunter vier deutsche WM-Teilnehmer (Mats Hummels, Roman Weidenfeller, Erik Durm und Kevin Großkreutz). In Russland sind sogar acht Akteure aus dem Schwarz-Gelben-Team vertreten, darunter Marco Reus und Matthias Ginter (beide Deutschland), Shinji Kagawa (Japan) und Raphael Guerreiro (Portugal). Sollten die BVB-Spieler während des Turniers eine gute Leistung zeigen und ihren Marktwert steigern, könnte das vermutlich auch den Unternehmenswert des Clubs zumindest temporär erhöhen. Ob es dann wirklich so kommt, ist ähnlich schwer einzuschätzen wie das Ergebnis eines Fußballspiels nach 90 Minuten: entschieden wird oft erst in der Nachspielzeit.