Interview mit Prof. Dr. Hermann Simon

Montag, 18.09.06 10:51
„Der gewinnorientierte Manager – Abschied vom Marktanteilsdenken“ (Campus, 2006)

Hermann Simon, Chairman von Simon - Kucher & Partners ist wohl der bekannteste deutsche Managementdenker. Er ist seit 1995 Vorsitzender der Geschäftsführung von SIMON - KUCHER & PARTNERS in Bonn.

Bevor Simon sich ganz seinem Unternehmen widmete, war er Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an den Universitäten Mainz (1989-1995) und Bielefeld (1979-1989). Simon lehrte auch als Gastprofessor an führenden Hochschulen: Harvard Business School, Stanford, London Business School, INSEAD, Keio-Universität Tokio und Massachusetts Institute of Technology. Von 1985 bis 1988 leitete er das Universitätsseminar der Wirtschaft (USW), Schloß Gracht/Köln. Simon war und ist Mitglied zahlreicher Aufsichtsräte, Stiftungskuratorien und Herausgeberbeiräte von Fachzeitschriften.

Sein Buch „Die heimlichen Gewinner“ (Hidden Champions, 1996), in dem er die Stärken des deutschen Mittelstandes analysierte, wurde ein Weltbestseller. Insgesamt hat er über 30 Bücher in 15 Sprachen veröffentlicht. Nun hat er zusammen mit seinen Partnern Frank Bilstein und Frank Luby ein neues Buch herausgebracht: „Der gewinnorientierte Manager“, das auch bei der Harvard Business School Press erschienen ist. Max Otte wollte von Hermann Simon wissen, was es mit dem Titel auf sich hat.


Der Privatinvestor: Professor Simon, sie gelten als der einflussreichste deutsche Managementdenker. Nun haben Sie ein Buch mit dem Titel „Der gewinnorientierte Manager“ geschrieben. Ist Gewinnorientierung nicht für jeden Manager selbstverständlich – und das Buch damit überflüssig?

Hermann Simon: Schön wäre es, aber leider ist es nicht so! Wir haben gerade in Deutschland ein sehr starkes Denken in Marktanteilen, in Volumen und dahinter stehend in Beschäftigung. Ich glaube, man verliert das Gesicht, wenn man bei Marktanteilen zurückstecken muss, wenn man Leute abbauen muss, und diese Ziele übertrumpfen dann das unbedingt notwendige Gewinnstreben.

Der Privatinvestor: Können Sie uns Beispiele nennen, in denen Manager nicht gewinnorientiert gehandelt haben?

Hermann Simon: Ich gebe Ihnen mal zwei Beispiele, ohne die Namen und die Firmen zu nennen. Ein Vorstand einer der großen Premiumhersteller im Automobilbereich sagt mir: „Wenn unser Marktanteil um 0,1% zurückgeht, dann rollen hier die Köpfe. Wenn unser Gewinn um 20% einbricht, interessiert das überhaupt keinen.“ Ein Vorstand einer norddeutschen Bank, bei der wir ein Pricing-Projekt gestartet haben, sagte: „Meine Herren, eins muss klar sein. Wir gehen jetzt an das Pricing heran, aber ich will keinen Kunden verlieren, keinen einzigen!“ Darauf habe ich gefragt: „Wäre es Ihnen lieber, zwei Prozent Kunden zu verlieren und den Gewinn damit um 20% zu steigern.“ Daraufhin sagte er: „Ich hab mich doch klar genug ausgedrückt.“ Das war eine harte Nebenbedingung. Im Laufe des Projektes kam dann ein gewisser Lernprozess in Gang.

Der Privatinvestor: Sie sprachen von einem starken Denken in Marktanteilen und Beschäftigung. Nun schreiben Sie im Buch auch von dem Impuls, „Krieg zu führen“? Wie weit verbreitet ist dieser Impuls?

Hermann Simon: Man muss nur in die Zeitung schauen. Da findet man fast täglich Zitate wie „wir werden unseren Marktanteil steigern“ oder „wir werden der Konkurrenz Kunden wegschnappen“ oder auch wie beispielsweise bei der Deutschen Telekom „wir senken jetzt die Preise massiv, um unsere Marktanteile zu verteidigen", obwohl diese vielleicht in dieser Situation gar nicht zu verteidigen sind. Mein Eindruck ist, dass das überzogene Wettbewerbsdenken sehr stark verbreitet ist.

Der Privatinvestor: Nach den für viele enttäuschenden Halbjahreszahlen der Deutschen Telekom wurde die Aktie um mehr als 10% abgestraft. Kai-Uwe Ricke hat angekündigt, den Marktanteilsverlust stoppen zu wollen. Wie realistisch ist das, wenn ein Unternehmen noch immer in vielen Bereichen 90% Marktanteil hat?

Hermann Simon: Also zunächst einmal senkt die Telekom die Preise, und dieses Geld ist mit Sicherheit weg. Den Marktanteilsverlust werden sie dadurch allenfalls abmildern, aber nicht stoppen, weil die Konkurrenz auch die Preise senkt. Wir werden wahrscheinlich einen Wettbewerb auf insgesamt niedrigerem Preisniveau erleben. Dass die Telekom die hohen Marktanteile halten kann, halte ich für illusorisch.

Man muss – und das ist einer der entscheidenden Punkte – Klarheit über die Frage bekommen: „Welchen Marktanteil ‚verdiene’ ich? Was kann ich als Marktanteil halten, ohne diesen ständig mit Preisaggressionen verteidigen oder erobern zu müssen?“

Hohe Marktanteile verdient man sich dauerhaft nur durch überlegene Leistung und Innovation. Es gibt zum Beispiel viele Hidden Champions, die haben seit langem 80-90% Marktanteil und trotzdem 20% höhere Preise als die Konkurrenz. – Sie sind einfach besser. Das ist der fundamentale Unterschied: Verdiene ich mir den Marktanteil durch bessere Leistung oder besseren Service ─ dann ist das eben nicht margenschädigend ─ oder erkämpfe ich ihn mir mit ständigen Preisaggressionen. Das kann ich nur machen, wenn meine Kostenposition dauerhaft überlegen ist. Es gibt Beispiele: Aldi passt da rein oder Ryanair oder Schmitz Cargobull. Schmitz Cargobull hat trotz Preissenkungen von 30% in den letzten zehn Jahren seinen Marktanteil verdoppelt und seine Umsatzrendite verdreifacht, weil diese Firma extrem kosteneffizient ist.“

Der Privatinvestor: Ich will noch mal zur Telekombranche zurückkehren? Glauben Sie, dass es dort einen offenen Preiskrieg geben wird, bevor wieder Normalität einkehrt?

Hermann Simon: Ich glaube nicht, dass es einen extremen Preiskrieg geben wird. Ich glaube aber auch nicht, dass die Preise wieder hochgehen. Sie wären vielleicht sogar langfristig auf dieses Niveau gesunken. Aber es ist natürlich ein riesiger Unterschied für die Gewinn- und Verlustrechnung der Telekom, ob der Marktführer voranschreitet oder sozusagen möglichst lange einen Preisschirm über den Markt hält, und so sich und den Konkurrenten so lange es geht ein halbwegs vernünftiges Preisniveau erlaubt. Meines Erachtens sollte die Telekom Ihren Marktanteil durch Kundenbindungsprogramme und besseren Service und nicht primär durch diesen Preiskrieg absichern.

Der Privatinvestor: Was würden Sie Herrn Ricke, der ja quasi Ihr Nachbar ist, raten?

Hermann Simon: Die Telekom ist ein Flugzeugträger, ein gigantisches Gebilde, das nicht entsprechend schnell, flexibel und dezentral reagieren kann. Eine interessante Hypothese wäre: es gibt nicht die große Telekom, sondern viele kleine Schnellboote, damit man dezentraler, unternehmerischer und flexibler agieren kann. Ein Beispiel: wenn Hansenet mit Telekom Italia im Rücken in Hamburg angreift, dann ist es unsinnig für die Telekom, national zurückzuschlagen. Stattdessen müsste die Telekom organisatorisch in der Lage sein, in Hamburg, also lokal begrenzt, zu reagieren.

Der Privatinvestor: Professor Greenwald von der Columbia University rät genau dasselbe – lokal reagieren.

Hermann Simon: Ja, dazu muss man aber entsprechend aufgestellt sein. Die amerikanische Armee kann im Irak so auch nicht gegen die Guerilla gewinnen. Man muss dezentral agieren, selbst zur Guerilla werden. Das Gleiche gilt für Tochtergesellschaften, die in Segmenten oder kleinen Nischen operieren. Davon ist die Telekom natürlich weit entfernt, und ich sehe nicht dass es in diese Richtung geht. Es gibt einige Versuche wie zum Beispiel das Internetangebot Congster, aber nicht genug davon.

Der Privatinvestor: Gibt es nach Ihrer Erfahrung Branchen, in denen das Hauen und Stechen besonders ausgeprägt ist?

Hermann Simon: Ja, das sind die bekannten Branchen – Lebensmittelhandel, Airlines, Hotels usw. - und dann gibt es immer wieder temporäre Preiskriege in Branchen wie Baustoffen oder Commodities. Man kann sagen, dass die Versuchung immer dann besonders groß ist, wenn Überkapazitäten da sind, wenn die Produkte Commodity-Charakter haben und insofern keine starke Kundenbindung vorliegt. Doch auch in der Automobilbranche schwappt das aggressive Pricing in den Massensegmenten katastrophal von Amerika herüber, und selbst die deutschen Premiumhersteller können sich dem nur teilweise entziehen.

Das führt uns immer wieder zurück zu unserer Ausgangsfrage. Kürzlich fragte uns ein Vorstandsmitglied eines Premiumherstellers: „Wären wir nicht besser bedient, wenn wir zwanzig Prozent weniger Autos verkaufen würden und dafür auf das ganze Theater mit Rabatten, Promotions, kostenlosen Extras etc. verzichten würden.“ Aber dann landen wir zwangsläufig wieder bei dem Beschäftigungsproblem.

Der Privatinvestor: …und friedlichere Branchen?

Hermann Simon: Es gibt natürlich auch friedliche Branchen, wo trotz Commodity-Charakter ein riesiges Geld verdient wird. Ein Beispiele sind technische Gase (Linde, WKN: 648300; Air Liquide, WKN: 850133). Wienerberger (WKN: 852894), Weltmarktführer bei Ziegelsteinen hat eine Umsatzrendite von über zehn Prozent.

Es gibt eben „unvernünftige“ Branchen und „intelligente“ Brachen. Und das wiederum hängt im hohen Maße vom Marktführer ab, der die Hauptverantwortung für das Preisverhalten in einer Branche trägt. Idealerweise ist der Marktführer auch "Preisführer".

Der Privatinvestor: Unsere Leser sind an aktionärsorientierten Unternehmen in Deutschland sehr interessiert. Können Sie Beispiele nennen, in denen das Ziel des Managements vor allem der langfristig nachhaltige Gewinn ist?

Hermann Simon: Wir führen gerade eine neue Studie über die „Hidden Champions des 21. Jahrhunderts“ durch. Wir finden viele Unternehmen, die hervorragendes Wachstum und hervorragende Renditen miteinander kombinieren. Wir untersuchen mehr als 1000 Unternehmen, die in der Welt oder in Europa marktführende Positionen innehaben. Das Wachstum ist teilweise spektakulär. So sind in den letzten zehn Jahren in Deutschland mindestens 70 Unternehmen mit einem Umsatz von über einen Milliarde Euro entstanden, wahrscheinlich sogar an die 100.

Mittlerweile sind zehn bis fünfzehn Prozent dieser Unternehmen auch an der Börse notiert, zum Beispiel im MDAX, TecDAX oder SMAX, also auch für den Privatanleger interessant. Vor zehn Jahren waren es erst zwei Prozent.

Der Privatinvestor: Wir empfehlen seit längerem CTS Eventim (WKN: 547030), Bijou Brigitte (WKN: 522950) und United Internet (WKN: 508903). Sind die auch auf Ihrem Radarschirm?

Hermann Simon: Diese Unternehmen sind noch nicht wirklich so global aufgestellt wie die echten Hidden Champions. Für diese haben wir sehr strenge Maßstäbe. Die Unternehmen müssen auf dem Weltmarkt die Nummer eins, zwei oder drei beziehungsweise in Europa die Nummer eins sein.

Der Privatinvestor: …wobei Bijou und CTS Marktführer in Europa sind und United Internet immerhin Weltmarktführer im Webhosting ist.

Hermann Simon: Fresenius Medical Care (WKN: 578580) ist ein Gigant, der aus einem Hidden Champion hervorgegangen ist. Die gehen auf die 10 Milliarden Euro Umsatz zu. SAP (WKN: 716460), ist in 10 Jahren von einer Milliarde auf etwa acht Milliarden Euro Umsatz gewachsen. Claas Landmaschinen hat seinen Umsatz von 900 Mio. auf 2,2 Mrd. € gesteigert, und das in einem an sich stagnierenden Markt. Schmitz Cargobull hat seinen Umsatz von 300 Millionen Euro auf über eine Milliarde Euro verdreifacht und dabei die Rendite verdreifacht.

Der Privatinvestor: Wann kommt den Ihr Buch über die "Hidden Champions des 21. Jahrhunderts" heraus? Unsere Leser sind jetzt schon gespannt.

Hermann Simon: Ein Jahr wird es wohl noch dauern, denn ich habe neben meiner Tätigkeit als Chairman von Simon - Kucher & Partners wenig Zeit zum Schreiben. Jedenfalls habe ich dem Campus-Verlag versprochen, das Manuskript bis September 2007 zu liefern. Unsere ersten Ergebnisse zeigen, dass die Hidden Champions ihre Wettbewerbsprofile deutlich geschärft haben - obwohl sie schon vor zehn Jahren verdammt gut waren.

Der Privatinvestor: Vielen Dank für das Gespräch. Wir würden uns freuen, wenn Sie uns dann wieder einige Einblicke geben könnten.




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