L’Oreal: Zeitlose Schönheit

Guten Tag, liebe Leserinnen und Leser,

seit Ende September ist die BCDI^®-Aktienfonds-Familie um ein Mitglied reicher: L’Oréal. Der weltgrößte Kosmetikkonzern glänzt seit 2008 mit einer attraktiven Kurshistorie von im Mittel +14 Prozent jährlich, einer 94 prozentigen Gewinn-Konstanz und einer besonders niedrigen Risikokennziffer. Traumwerte, die der neue BCDI^®-Champion seinem starken Markenportfolio und einer beeindruckenden Innovationskraft zu danken hat. Doch wie schafft es L‘Oréal, auch nach über 100 Jahren Firmengeschichte die Weltmarktführerschaft im Kosmetiksegment für sich zu behaupten?

Marken für jeden Geschmack

Bereits 1909 entwickelte Unternehmensgründer Eugène Schueller das erste Haarfärbemittel der Marke „Auréole”, das möglicherweise bei L’Oréal Namenspate stand. Motiviert von ersten Verkaufserfolgen erweiterte das Unternehmen in den Folgejahren die Produktion und stellte schon bald eine Vielzahl von Schönheitsprodukten her, die bis heute aus keiner Drogerie, Apotheke oder Parfümerie wegzudenken sind. Dennoch wissen viele Verbraucher gar nicht, dass auch sie ein oder mehrere Produkte der L’Oréal-Familie in ihrem Badezimmer beherbergen. Neben der Eigenmarke zählen zum Sortiment nämlich rund 34 internationale „Brands” (darunter Garnier, Lancôme, Giorgio Armani, Biotherm, Maybelline oder Vichy), die Verbraucher häufig nicht mit dem Mutterkonzern in Verbindung bringen.

Eine Tatsache, die für das starke Eigenmarkenportfolio des Konzerns spricht: Jede einzelne Produktlinie ist in ihrem Segment so bekannt und erfolgreich, dass das Unternehmen im Hintergrund fast verblasst. Ein Beispiel: der Kult-Nagellack Essie, der mit über 250 Farben, schillernden Namen wie „meet me at sunset” oder „cocktail bling” und einer unschlagbaren Qualität jedes Frauenherz höher schlagen lässt. Dabei wissen die Wenigsten, dass die US-Marke Essie erst seit der Übernahme von L‘Oréal im Jahr 2010 weltweite Erfolge feiert und mitttlerweile sogar zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Konzerns zählt. Der Essie-Deal war kennzeichnend für die Konzernstrategie, die L’Oréal-Chef Jean-Paul Agon kürzlich so beschrieb: „Wir kaufen nie, um größer zu werden. Wir suchen gezielt kleine Marken in der Frühphase, die wir groß und global machen können”.

Forschung und Digitalisierung

„Consumer Products” wie Essie oder Garnier sind für den Löwenanteil von L‘Oréals Umsatz verantwortlich, doch auch die Segmente „Luxusprodukte”, „Professionelle Produkte” und „Apothekenprodukte” entwickeln sich vielversprechend. Ja, sogar besser als der Gesamtmarkt. So steigerte der französische Konzern seinen Umsatz in Deutschland im vergangenen Jahr um 4,6 Prozent auf 1,26 Milliarden Euro. Das war deutlich mehr als der Kosmetikmarkt, der in Deutschland nur um 0,8 Prozent auf 12,9 Milliarden Euro wuchs.

Einen wesentlichen Beitrag zu L’Oréals überdurchschnittlichem Erfolg lieferte auch die Forschungs- und Digitalstrategie des Unternehmens. Unter dem Motto: „Schönheit ist eine Wissenschaft” versuchen 4009 Wissenschaftler des Kosmetikriesen die Geheimnisse von Haut und Haar zu ergründen. L’Oréal investierte allein im vergangenen Jahr 877 Millionen Euro in Forschung & Innovation und meldete 498 Patente an.

Neben erfolgreichen Produktneuheiten setzt L‘Oréal auch auf die digitale Weiterentwicklung seines Geschäfts. Kosmetik-Marketing funktioniert heutzutage nicht mehr ausschließlich über TV-, Plakat- oder Anzeigenwerbung, sondern muss junge Kunden im Internet erreichen, die sogenannten „Influencern” folgen: Stars, Sternchen und unbekannte Schönheiten, die auf Youtube, Instagram oder Snapchat L‘Oréals Produkte testen und anpreisen.

Verbraucher da zu erreichen, wo sie sind (nämlich zunehmend online), steht deshalb ganz oben auf Jean-Paul Agons Prioritätenliste. Der Firmenchef beschreibt die Online-Ambitionen seines Unternehmens mit folgenden Worten: „E-Commerce ist ein sehr wichtiger Part unseres Geschäfts. Es ist nicht die Kirsche auf der Torte, E-Commerce ist die Torte.”

L‘Oréal versteht es wie kein anderes Kosmetikunternehmen, Tradition mit Zeitgeist zu vereinen. Somit dürfte unser neuer BCDI^®-Champion auch in den kommenden Jahren mit starken Eigenmarken, innovativen Produktentwicklungen, zukunftsweisenden Vermarktungsstrategien – und attraktiven Renditen glänzen!

Ich wünsche Ihnen einen entspannten, erfolgreichen Börsentag,

Ihre Miss boerse.de


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