Nike vs. Adidas: Welcher Sportartikelhersteller gewinnt den Zweikampf?

Adidas: der Sponsorenkönig

Der Sportartikelhersteller Adidas versteht sich seit dem WM-Sieg 1954, den die Deutsche Elf in Schuhen der Herzogenauracher erzielte, als Fußball-Weltmarktführer. Umso wichtiger ist es für Adidas, in Russland eine Glanzvorstellung hinzulegen, die sowohl dem Image- als auch Unternehmensgewinn förderlich ist. Zwar hält sich der Sportartikelhersteller mit Umsatzprognosen zurück, doch Adidas hat als Ausstatter eindeutig die Nase vorn: Der offizielle WM-Ball “Telstar 18” stammt aus Franken. Allein 12 der 32 Nationalmannschaften - darunter Weltmeister Deutschland und Gastgeber Russland - spielen in Adidas-Trikots, drei mehr als 2014 in Brasilien. Adidas hat damit die meisten Teams unter Vertrag. 21,2 Milliarden Euro setzte der deutsche Sportartikelhersteller im Vorjahr um. Rund 13,5 Prozent des gesamten Umsatzes, etwa 2,5 Milliarden Euro entfielen auf das Segment Fußball. Wenig mehr als Nike, die erst 1971 ins Fußballgeschäft einstiegen.

Nike: der Weltmarktführer

Im Geschäftsjahr 2016/17 wies der Adidas-Rivale einen Fußball-Umsatz von umgerechnet 1,7 Milliarden Euro aus. 34,4 Milliarden Dollar (rund 29 Milliarden Euro) erwirtschaftete Nike im vergangenen Jahr. Der amerikanische Weltmarktführer und boerse.de-Champion stattet offiziell insgesamt zehn WM-Mannschaften aus, doch Nikes Berechnungen sprechen eine andere Sprache: 60 Prozent aller WM-Kicker, mit Ausnahme des Iran, tragen angeblich Nike-Schuhe. Sogar 13 der 27 deutschen Nationalspieler liefen zwar in Adidas-Trikots, aber mit dem „Swoosh“ auf dem Schuh auf. Seit 2006 gilt “freie Schuhwahl” für die WM-Kicker, die - teils wegen Blasen, teils wegen Markentreue - zunehmend in Nike spielen. Kimmich, Boateng, Khedira, Gomez - Nikes Fangemeinde im deutschen Team zählt ein paar große Namen, die dem Image des amerikanischen Sportartikelherstellers wahrscheinlich sehr zugutekommen. Und Adidas ärgern.

Unterm Strich ist die WM dann auch primär eine Image-Veranstaltung. Die Umsätze mit Bällen und Trikots, die seit den Wintermonaten bereits in den Sportgeschäften hängen, sind längst gemacht und in der Kursentwicklung von Adidas und Nike eingepreist. Offen ist dagegen, welche entscheidenden Tore in welchen Schuhen geschossen werden. Sich viral verbreitende “Instagram” Fotos des Torschützen in Nike, Adidas, Puma oder “Außenseitern” wie New Balance, Hummel, Uhlsport, Errea oder Umbro, könnten der betreffenden Marke einen entscheidenden “Kick” geben. Ein Imagegewinn, der sich vorab nicht “beziffern” lässt. Und selbst ein WM-Sieg ist noch kein Kursgarant für den betreffenden Sponsor: Zwar gewann Deutschland 2014 die Fußball Weltmeisterschaft, die Adidas-Aktie verlor währenddessen jedoch sieben Prozent an Wert.

Sehen Sie die WM deshalb vor allem als das, was sie ist: ein spannendes Großereignis, bei dem “König Fußball” im Mittelpunkt stehen sollte, und spekulieren Sie nicht auf schnelle Gewinne. Ein Ausnahme-Champion mit “Ausdauer” ist jedoch Nike: die Aktie der US-Sportfirma blickt auf eine beeindruckende Kurshistorie von +477 Prozent innerhalb der vergangenen zehn Jahre zurück. Eine Gewinnserie, die sich vermutlich langfristig trotz WM-Siegen oder Niederlagen fortsetzen wird.

Ich wünsche Ihnen ein entspanntes (Fußball-) Wochenende,

Ihre Miss boerse.de